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Entrevista

“O facto de também ser agricultor ajuda-me muito nesta nova função de gestão na CNH Ibérica”

27/03/2025

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Para Javier Lodares, a noção de felicidade é, no fim de uma jornada árdua de trabalho, poder estar com a família ou pegar na sua moto e deambular pela sua herdade enquanto contempla as vinhas. Esta ligação profunda à terra, ao campo, às máquinas agrícolas e aos fatores de produção, dá ao Diretor-Geral da CNH Ibérica um conhecimento muito mais próximo e aprofundado das necessidades dos seus clientes e da melhor forma de lidar com as mesmas. “Toda a minha vida lidei com máquinas agrícolas. Lidei com os desafios de quem está ligado à terra e precisa de produzir para viver. As flutuações de preço, a escassez de mão de obra, a política agrícola comum, as intempéries que não conseguimos controlar... E ao longo de toda a minha ligação com a New Holland, esta experiência pessoal moldou a forma como encaro a minha função. Ainda agora, com a questão da agricultura de precisão, eu tenho em casa três tratores e sete colaboradores e também quero ter tudo conectado, melhorar a eficiência e a rentabilidade. Na minha exploração tenho implementado o sistema de gestão e seguimento da frota e sei sempre, mesmo estando no escritório, o que se está a passar, se algum trator está com um problema, quantas horas tem e quantas faltam para a próxima manutenção. Ou seja, todas as funcionalidades que a CNH disponibiliza na área da agricultura de precisão, eu testo e implemento na minha exploração”.

abolsamia – Desde que assumiu, em outubro de 2024, as funções de Diretor-Geral da CNH para os mercados ibéricos, quais foram os principais desafios que enfrentou?
Javier Lodares – Eu já trazia uma experiência anterior da New Holland. Entrei para a empresa em 2004 e passei por diferentes funções e departamentos. Mais tarde estive 2 anos na fábrica de vindimadoras e colhedoras de azeitona em França e regressei a Espanha para assumir o cargo de Diretor Comercial. Depois saí do universo CNH. Quando decidi regressar, e depois de voltar a exercer funções de grande responsabilidade, fui convidado para assumir a liderança das duas marcas (New Holland e Case-IH) a nível ibérico. Isto tudo para dizer que o grande desafio é trabalhar as duas marcas em simultâneo. Até agora, na estrutura interna da CNH, havia duas direções-gerais, mas o grupo decidiu unificar a função. Além disso, se em Espanha a Case-IH e a New Holland têm um único importador que trabalha com os concessionários, em Portugal a New Holland é representada diretamente pelo importador enquanto a Case IH é representada pelo Entreposto Máquinas. Isto “obriga” a estratégias diferentes para ambas as realidades e cabe-nos a nós (CNH) articular as diferentes necessidades de cada uma delas. Para já, a estratégia para o mercado português é manter as coisas como estão. Ou seja, a New Holland, que, historicamente, é líder de vendas no mercado nacional, continuará diretamente sob a alçada do importador, enquanto a Case-IH estará representada através de um grupo ou empresa.

Quais são as suas perspetivas para 2025, tendo em conta a instabilidade que atravessamos?
A nível europeu, e como todos sabemos, os mercados estão muito instáveis. Os países que marcam o ritmo e as tendências, Alemanha, França e, em certa medida, Itália, estão a passar por diversas crises que vão dos cereais à vinha. No caso dos mercados ibéricos, em Espanha viemos de um crescimento de 10 a 12%, embora o ponto de partida (2023) fosse muito baixo, e esperamos um crescimento de aproximadamente 5% para 2025. Já Portugal é um exemplo muito diferente. Graças aos apoios, em 2024 o mercado de maquinaria agrícola “explodiu”. Até no caso das colhedoras de azeitona, segmento que no nosso caso representa cerca de 35 a 50 máquinas/ano, e em particular com os modelos Braud Multi e Olive. Em 2025 é expectável que o mercado caia de forma significativa. Já vimos os números de janeiro e a queda atingiu quase os 30%, pelo que esperamos que a quebra no final do ano seja em torno dos 20 a 25%. Não que haja uma crise excecional, mas porque os empresários anteciparam as compras para tirarem partido das subvenções. Digamos que, num ano normal, o mercado nacional absorve entre 4800 e 5500 unidades, se vendermos 6000 num ano, é expectável que no ano seguinte as vendas caiam para as 4000.

Qual tem sido o segredo para o sucesso da New Holland no mercado nacional?
Além da qualidade das nossas máquinas e da oferta alargada de soluções, julgo que o mérito é da nossa rede de concessionários. Temos cerca de 20 representantes da marca, o que nos garante uma grande capilaridade e proximidade com os agricultores. Internamente, a nossa estratégia não é retirar ou concentrar concessionários, pelo contrário, o que pretendemos é garantir a rentabilidade de quem “investe” na marca e a proximidade com o cliente final. É mais fácil gerir um grande cliente porque este não depende da proximidade, mas para garantir as vendas aos clientes particulares ou de média dimensão, temos de assegurar que temos um ponto de venda a uma distância não superior a uma hora, no máximo.

Com uma rede de 20 concessionários há, necessariamente, uma grande heterogeneidade entre eles. Como é que gerem estas diferenças? Passa muito pela formação?
Dentro da marca temos vários projetos para assegurar a profissionalização nos concessionários. Até em termos de gestão dos mesmos. Estamos conscientes de que o concessionário do futuro terá de ser muito mais informado, profissional e digitalizado. Temos um plano chamado Top Partner que faz auditorias anuais e que identifica áreas que precisam de ser melhoradas. Isto permite que os apoiemos, até a nível económico, a colocar em prática essas melhorias, sejam elas ao nível da gestão, da formação das equipas ou da digitalização. Também temos, internamente, projetos que promovem uma análise pormenorizada das contas e, através de ferramentas como a contabilidade analítica, por exemplo, ajudam os concessionários a perceber onde podem melhorar a rentabilidade e a eficiência ou até a medir o retorno de determinados investimentos.
Ainda no campo da digitalização, temos uma plataforma interna que permite aos nossos concessionários consultarem em tempo real todas as informações relativas às máquinas (ofertas, disponibilidade, etc...) e que, em breve, será complementada por um sistema de inteligência artificial generativa que pode responder a perguntas dos colaboradores.
Outra preocupação que temos e para a qual sensibilizamos os nossos concessionários é para a segurança e bem-estar dos colaboradores. Na CNH defendemos que um trabalhador que se sinta protegido e confortável, será mais produtivo e menos propenso a sair da empresa.

Tratores conectados, manutenção preventiva, gestão de frotas em tempo real. Nada disto é ficção científica, já existe e está em prática. O que a CNH está a fazer neste campo?
Em todos os nossos concessionários teremos um “control room” (centro de controlo) em português, que permitirá monitorizar os tratores que se encontram conectados, e que os clientes tenham autorizado a partilha de dados. Podemos perceber em tempo real se a máquina está a trabalhar ou parada, detetar avarias como um sobreaquecimento e alertar o proprietário para uma possível falta de óleo. Ou seja, já chegámos a um ponto em que nos podemos conectar remotamente com o ecrã da máquina e ajudar o operador a resolver um problema, a detetar, preventivamente, algumas possíveis avarias ou até alertar o utilizador para a necessidade de efetuar alguma manutenção e agendar logo a operação. Ou seja, estamos a trabalhar afincadamente nesta proximidade com o cliente final. Nesse sentido, e porque acreditamos que a formação não se pode esgotar nos colaboradores e concessionários, temos no nosso campus de Segóvia (em Espanha) a capacidade de formar os clientes no uso destas novas tecnologias. E em Portugal, também promovemos encontros e formações específicas com o mesmo intuito.

Com uma direção unificada nos dois mercados, como é que fica a estrutura interna da New Holland (CNH) em Portugal?
O único elemento que não está duplicado nos dois mercados sou eu. É verdade que as tomadas de decisão globais relativas à New Holland estarão centralizadas em Madrid, mas teremos sempre alguém específico para as diferentes áreas em Portugal. Haverá uma equipa de marketing para o mercado português, assim como equipas independentes de peças ou de pós-venda. Inclusive, acabámos de nomear um novo Diretor Comercial para Portugal, Miguel Espogeiro, que transitou da CNH Capital (financiamentos). Em relação à Case IH, o cenário é necessariamente outro, já que a estratégia para o mercado nacional é delineada pelo Entreposto Máquinas e articulada comigo.

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